Der Hilfsmittelmarkt ist ganz speziell. Und damit auch die Sanitätshaus Werbung. Leider wissen das die meisten Sanitätshäusern nicht.

 

Sie gestalten Ihre Werbung so wie sie es schon immer gemacht haben. Sie kopieren einfach die Werbung von anderen Sanitätshäusern und aus anderen Branchen (so wie viele Werbeagenturen es ihnen auch vorschlagen).

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich will nicht sagen, dass diese Art von Werbung grundsätzlich schlecht ist.

Aber sie spiegelt nicht die Besonderheiten der Branche wider.

Die Merkmale des Hilfsmittelmarktes bergen für das Sanitätshaus Marketing erhebliche Erfolgspotentiale, die es so in keiner anderen Branche gibt.

Sanitätshäuser müssen sie unbedingt nutzen, um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können.

Weshalb das Marketing für Sanitätshäuser anders ist, was Sie ändern sollten und was Ihr allerwichtigstes Ziel ist, werde ich nun darstellen:

1. Die Erstattungssituation

Ca. 70% des Umsatzes von Sanitätshäusern sind Erstattungen durch die Krankenkassen. Das bedeutet, dass der Großteil Ihres Umsatzes und Gewinns von der Vertragsgestaltung mit den Krankenkassen abhängig ist (Höhe der Erstattung, Service & Dienstleistung, Dauer der Versorgung…).

Allein diese Tatsache unterscheidet die Hilfsmittelbranche von allen anderen. Mit weitreichenden Auswirkungen auf das Marketing. Im positiven wie negativen Sinn.

Grundsätzlich gilt, dass die Erstattungen sinken und sich dadurch Ihr Umsatz und vor allem Gewinn reduziert..  

Sie können allerdings aktiv gegen den Umsatz- und Gewinnrückgang steuern. Dafür haben Sie genau 4 Möglichkeiten:

  1. Sie steigern die Anzahl Ihrer Kunden
  2. Sie erhöhen den durchschnittlichen Betrag, den Ihre Kunden ausgeben
  3. Sie steigern die Häufigkeit der Versorgungen
  4. Sie verlängern die Dauer der Versorgungen

Die Steigerung dieser 4 Umsatzfaktoren ist die Aufgabe des Marketing.

Die meisten Sanitätshäuser sind sehr gut darin, neue Kunden zu erhalten. Sie machen hervorragende Arbeit in den Kliniken, bei niedergelassenen Ärzten und Pflegediensten.

Doch was passiert nach dem Erstbesuch mit dem Kunden?

Hier haben Sanitätshäuser noch viele ungenutzte Möglichkeiten den Umsatz mit ihren Kunden zu erhöhen.

Das Sanitätshaus Marketing muss sich deswegen auf die Verbesserung der drei Umsatzfaktoren: Durchschnittsbetrag, Häufigkeit und Dauer fokussieren.

2. Marketing war in der Vergangenheit unnötig

Ich weiß, das ist eine sehr gewagte These.

Allerdings zeigt mir meine Erfahrung unter anderem als Marketingmanager Fachhandel bei der Firma Coloplast, dass die meisten Sanitätshäuser in der Vergangenheit kein aktives Marketing betrieben haben – und es ihnen dennoch gut ging.

Ein passendes Beispiel:

Als ich Anfang 2012 in der Hilfsmittelbranche anfing, nahm mich meine Kollegin mit zu einem mittelgroßen Sanitätshaus. Ich sollte zusehen wie der Job als Key Account Manager funktioniert. Der Geschäftsführer des Sanitätshauses begrüßte mich und fragte mich, ob ich neu in der Branche sei. Ich bejahte es und er erwiderte kurze Zeit später (ich weiß es noch wie heute): „Wissen Sie, Herr Krause, wer Ende der 90er-Jahre mit einem Sanitätshaus nicht Millionär geworden ist, muss ein Vollidiot gewesen sein.“

Das ist natürlich ein krasses Beispiel. Wie viel Wahrheit in der Aussage steckt, muss jeder für sich selbst beurteilen.

Fest steht: Die meisten Sanitätshäuser hatten Marketing nicht nötig.

Doch aufgrund der aktuellen Entwicklungen müssen Sanitätshäuser sich ändern, um am Markt bestehen zu können. Nur um 3 Beispiele zu nennen:

  1. Sinkende Erstattungsbeträge: Neue Verträge mit 10% bis 30% geringerer Erstattung sind mittlerweile zur Normalität geworden. Das zeigt zum einen, dass Sanitätshäuser in der Vergangenheit sehr gute Margen hatten (deswegen mussten sie auch kein Marketing machen). Zum anderen bedeutet es auch, dass sie sich jetzt aktiv darum kümmern müssen, um mehr Umsatz zu generieren.
  2. Steigende Personal- und Verwaltungskosten: Die Anforderungen an Verwaltung, Dokumentation, IT und Personal werden immer höher. Damit steigen auch die Kosten. In Verbindung mit den sinkenden Erstattungsbeträgen schmilzt regelrecht der Ertrag von Sanitätshäusern, wenn sie nichts dagegen tun.
  3. Überregionale Mitbewerber: In der Vergangenheit hatte noch jedes Sanitätshaus sein Territorium. Immer wieder gab es zwar Reiberein mit Wettbewerbern, aber grundsätzlich hatte jeder sein Stück vom Kuchen. Das hat sich bereits in den letzten Jahren stark verändert. Forciert durch Ausschreibungen findet in vielen Versorgungsbereichen eine Marktkonsolidierung statt. Viele Sanitätshäuser werden aus Versorgungsbereichen einfach verdrängt, weil sie die Krankenkassenverträge nicht mehr mitgehen können, wollen oder aufgrund von Ausschreibungen nicht dürfen. Das bedeutet, dass sie mit einem kleineren Kundenkreis wirtschaftlich arbeiten müssen. Also mit weniger Kunden mehr Umsatz zu generieren.

Diese 3 Entwicklungen treffen jedes Sanitätshaus in Deutschland. Es gibt unterschiedliche Strategien wie Sanitätshäuser darauf reagieren können.

Jedes Sanitätshaus muss für sich selbst entscheiden, was für das eigene Unternehmen am besten ist.

Um zwei Themen müssen sich aber alle kümmern: Prozessoptimierung, um die Kosten zu senken und erfolgreiches Marketing, um den Umsatz zu steigern.

3. Sanitätshäuser müssen sich nicht um den Wiederkauf kümmern

Moment: Gerade habe ich geschrieben, dass das größte Potential für Sanitätshäuser darin liegt, wenn sie den Umsatz mit ihren Bestandskunden steigern. Und jetzt behaupte ich das Gegenteil?

Keineswegs. Aber dafür muss ich meine Aussage präzisieren.

Schauen Sie sich folgende Grafik an:

Schauen Sie sich die Produkte auf der rechten Seite an. Für diese Produkte kommen die Kunden (hoffentlich) regelmäßig wieder.

Oben rechts sind die Produkte, die der Kunde zwangsweise über einen längeren Zeitraum benötigt. Die Produkte werden teilweise automatisch an den Kunden versendet.

Hier braucht das Marketing nicht anzusetzen, um die Wiederkaufsrate zu steigern (nur für passende Zusatzprodukte).

In dem Rechteck darunter liegen die Produkte, die vom Kunden aus medizinischen Gründen zwar benötigt werden, viele Kunden sie sich aber nicht regelmäßig besorgen. In diesen Produkten liegt das wahrscheinlich einfachste Potential für mehr Umsatz.

Eine bessere Konstellation kann ich mir aus Marketingsicht nicht vorstellen:

Wir wissen, dass die Kunden die Produkte benötigen und sie sie nicht in ausreichender Menge erhalten.

Viele Sanitätshäuser wissen aber nicht, wie viele von diesen Kunden regelmäßig wiederkommen. Auf meine Frage wie hoch die Wiederkaufsrate beispielsweise von Kompressionsstrümpfen sei, erhielt ich Antworten wie:

  • Wir haben eine sehr hohe Wiederkaufsrate! 80%, 90%. Vielleicht sogar mehr.
  • Wir klären unsere Kunden bei der Anpassung über die Kompressionstherapie so gut auf, dass fast alle wiederkommen
  • Wir haben doppelt so viele Wiederversorgungen wie Neuversorgungen. Also haben wir eine Wiederversorgungsrate von 66%

Wie Sie an den Antworten erkennen, verlassen sich viele Sanitätshäuser auf ihr Gefühl.

Die tatsächlichen Zahlen kennen sie nicht. Aber die letzte Antwort (66 % Wiederkaufsrate) ist nicht nur falsch sondern auch sehr gefährlich.

Hier hat sich das Sanitätshaus Gedanken über die Wiederkaufsrate gemacht aber falsch berechnet. Es hat die Gesamtanzahl an Versorgungen ins Verhältnis gesetzt und nicht jede einzelne Versorgungen untersucht.

Dadurch wird der Zeitfaktor nicht berücksichtigt. Das führt zu einem komplett falschen Ergebnis! (hier sehen Sie die korrekte Berechnung der Wiederkaufsrate).

Das heißt: Weil die Kunden (teilweise) wiederkommen, kümmern sich viele Sanitätshäuser nicht aktiv darum, dass ihre Kunden

  • Zum passenden Zeitpunkt
  • Über die richtige Dauer

wiederversorgt werden.

Was bedeuten nun diese drei Punkte: Erstattung, früherer Verzicht auf Marketing und teilweiser automatischer Wiederkauf für das Marketing für Sanitätshäuser?

Zu allererst, dass die Sanitätshäuser die Überzeugung haben, dass sie etwas machen müssen. Einige Sanitätshäuser sind immer noch der Meinung, dass es reicht einen guten Service zu bieten. Die Kunden „kommen dann von allein“.

Diese Denkweise ist einfach falsch.

Aber Sie lesen den Artikel. Deswegen sind Sie der Überzeugung, dass Sie etwas tun müssen und wollen.

Aufgrund der Besonderheiten der Branche ist das wichtigste Ziel des Marketing für Sanitätshäuser:

Nutzen Sie Ihre Kundendatenbank!

Sie birgt eine Vielzahl von ungenutzten Potentialen. Entweder in der Erhöhung der Wiederkaufsrate oder den Verkauf von Zusatzprodukten!

Definieren Sie Kundengruppen und erstellen Sie passende Warenkörbe für diese Kunden.

Manuel Krause, Geschäftsführer
Manuel Krause ist der Kopf vor und hinter der Systemic Marketing GmbH. Er brennt für alle Marketingthemen und ist immer vorne mit dabei wenn es um Prozessoptimierungen geht.
Er ist bekannt für seinen systematischen Ansatz und dem Aufzeigen von Umsatzmöglichkeiten für die Hilfsmittelbranche.
Fast so bekannt ist er für sein schnelles „Genuschel“, wenn seine Ideen wieder überhand nehmen…

Tel.: 0711 400 4787 1
E-Mail: manuel.krause@hilfsmittel-marketing.de